Xiaomi TVの内部および外部の困難：なぜ売れないのか？

Xiaomi 携帯電話の成功は、Xiaomi TV の失敗に反映されています。

5月12日、雷軍はテレビ販売に関するWeiboの投稿を転送し、「過去30日間のテレビブランドランキングデータによると、小米テレビは国内外のすべてのブランドを上回り、出荷台数でトップのスマートテレビブランドになった」と述べた。

添付の写真は、データが Taobao から取得されたことを示しています。 Xiaomiのテレビ販売台数21,852台は、LeTV、Hisenseなどのテレビメーカーを上回った。雷軍は微博を転送する際に、「よく見てみたが、これはタオバオのデータだ。小米のテレビの出荷量はこれよりはるかに多い」と述べた。

しかし、Xiaomi TV がこのデータに反映されているほど魅力的ではないことは議論の余地のない事実です。 Xiaomi TV は、市場においても Xiaomi 社内においても非常に恥ずかしい立場に立たされています。

Xiaomiのデータゲーム

Xiaomiのテレビデータが真実かどうかは研究する価値がある。なぜなら、これまで、携帯電話の販売が頻繁に公開されていたのとは異なり、Xiaomiのテレビ関連の販売は、昨年のダブル11と今年のMi Fan Festivalの2回しか公開されていなかったからだ。

当時、小米は対外的に、小米テレビが「大型家電部門の単一製品の販売数量第1位、大型家電部門の単一製品の売上高第1位、大型家電部門の単一製品の販売数量が最速で1万台を超えた」という3つの第一を獲得したと大々的に説明した。

しかし、このデータから判断すると、小米は非常に「賢い」トリックをしていたことがわかります。なぜなら、小米テレビの総売上高はわずか1億4,300万元だったのに対し、その日のハイセンスの売上高は10万台で小米をはるかに上回り、LeTVの売上高も小米を1億5,800万元上回ったからです。

Xiaomi の「賢さ」は、「単一製品」というコンセプトに反映されています。 LeTV、Hisense、および複数の次元をカバーする製品ラインを持つ他の企業とは異なり、Xiaomi には Xiaomi TV 2 という 1 つのテレビしかありません。

今回はデータについてお話しします。データによると、この30日間でXiaomi TV 2のTaobaoでの販売台数は21,852台に達し、優勝したが、これは理にかなっているのだろうか?

iiMedia ResearchのオンラインTVデータによると、2015年の第15週、第16週、第17週、第18週のXiaomi TVの売上はそれぞれ2.3%、1.7%、2.8%、2.1%を占めた。

ハイセンスが公式に公開したデータによると、過去30日間のハイセンスのスマートテレビの販売台数は468,399台、テレビの総販売台数は739,754台だった。

Xiaomi にとって、このような数字のゲームは実際には意味がありません。ご存知のとおり、Xiaomi のビジネス モデルは、単一のカテゴリでトップになることではなく、Taobao での販売チャンピオンになることでもありません。むしろ、できるだけ多くのテレビを販売し、チャンネルを減らすことが目的です。これが一番大事なことなんです。

現状から判断すると、Xiaomi はこれらの初物よりも、2014 年にわずか 30 万台のテレビを販売したことにもっと注意を払うべきだ。

外部重視の周囲

30万台を販売。これは、さまざまなデータで示されているように、昨年のXiaomi TVの販売台数です。この結果は、昨年のLeTVの150万台、Hisenseの800万台、TCLの650万台、そして市場全体の4000万台以上と直接比較されます。

明らかに、携帯電話の成功とランキング1位と比較すると、Xiaomiはテレビ市場で冷え込みに見舞われている。理由を分析すると、以下の点を見つけることは難しくありません。

第一に、破壊者から追随者へ

Xiaomi の携帯電話がわずか数年で首位に躍り出た理由は、Xiaomi の品質、マーケティングなどの面と切り離せないものですが、最も重要なのは、Xiaomi が携帯電話市場全体、つまり中国の携帯電話市場で「インターネット フォン」を発売した最初のメーカーであるということかもしれません。

しかし、テレビに関しては、Xiaomi はそうではありません。多くの伝統的なテレビメーカーと同様に、Xiaomi はフォロワーの役割を果たしています。 Xiaomi は携帯電話における先行者利益と、最も重要なコスト効率の概念を失った。

2つ目：ファン経済は万能薬ではない

Xiaomi の携帯電話はファン経済モデルに頼って急速に市場を獲得しましたが、Xiaomi のユーザー グループを分析すると、Xiaomi のユーザーは主に学生などの若い傾向があることがわかります。このグループのユーザーは購買力が低く、衝動買いする傾向があります。彼らはインターネットネイティブでもあり、ソーシャルメディアを頻繁に利用しています。

このおかげで、Xiaomi の携帯電話は成功しましたが、テレビ市場のモデルはそうではありません。テレビの主流消費者は経済的に強く、より合理的な消費者です。最大の購入動機は、アップグレードや新しい家の装飾です。この消費者グループ、つまりテレビ市場では、ファンエコノミーは機能しません。

3番目: コンテンツ

XiaomiはSinaからChen Tong氏を招聘し、テレビ向けコンテンツ制作に10億ドルを投資したと主張し、Youkuに数千万ドルを投資し、iQiyiに18億元を投資し、Huaceに投資し、その後Kingsoftなどとテレビゲームを開発しました。これらはすべて、コンテンツの側面に基づくXiaomiの取り組みです。

ただし、このアプローチはコンテンツの独占性を保証できないため、一時的な解決策にすぎません。 SkyworthとAlibabaのCoocaa、iQiyiとTCLのテレビはすべて協力モデルです。

さらに、放送制御プラットフォームを迂回して統合的にテレビに参入することはもはや不可能であり、そのため、HisenseとWasu、Future TVなどのコラボレーションが登場していることに留意することが非常に重要です。

4番目: チャネル

1級都市と2級都市ではオンラインショッピングが完全に解禁されているとしても、少なくとも3級都市と4級都市では、浸透するにはまだ時間が必要です。この市場部分はどれくらい大きいのでしょうか?

データによれば、中国には地級市が333、県級市が2,856、郷が40,906ある。アリババやJD.comなどの企業が農村戦略を推進しているのはそのためです。

これらの地域では、テレビなどの大型家電製品の主な購入シナリオは依然としてオフラインです。

Aoweiの年次報告書によると、昨年はオンライン購入の割合が増加したものの、市場シェアはわずか18％にとどまった。

Xiaomi はこの市場分野では何の優位性も持たず、そのチャネルもこの分野にはまったく及んでいません。従来のテレビメーカーは長年にわたってこの分野に取り組んできました。この堀は、全能のインターネットによって築かれることはなく、構築には長い時間がかかります。

Xiaomi Homeの急速な拡大についても同様ではないでしょうか?

これが、Xiaomi が現在テレビ市場で直面しているジレンマであり、年間販売台数が 30 万台にとどまっている最大の理由です。 LeTVと比較すると、先行者利益を失っており、コンテンツの面で競争力がありません。ハイセンスやTCLと比較すると、チャネルや購入シナリオの面でも不利です。

内部-期待が大きければ大きいほど、失望も大きくなる

昨年のダブル11期間中、Xiaomi TVは39,000台を販売し、売上高は1億4,300万元に達した。今年のMi Fan Festivalでは、Xiaomi TVが38,600台を販売した。この成果の背景には、ダブル11期間中の携帯電話販売台数116万台、総売上高15億6000万元、米帆祭期間中の携帯電話販売台数211万台、売上高20億8000万元がある。

このデータから、Xiaomi TV の唯一の成果も、Xiaomi 携帯電話の強力なブランドがもたらしたサポートと、Xiaomi 携帯電話がもたらした売上によるところが大きいことがわかります。

たとえば、スーパーに行ってインスタントラーメンを買おうと思ったのに、飲み物を見たら、インスタントラーメンは辛すぎるかもしれないから飲み物が必要だと思った、といった感じです。

Xiaomi TV は、実際には Xiaomi のヘッドフォン、モバイル パワー バンク、その他の携帯電話アクセサリと何ら変わりはなく、これは Xiaomi 社内の Xiaomi TV に対する期待とは大きく異なります。

かつて、雷軍はテレビを次のように位置づけていました。「携帯電話はテレビのリモコンであり、テレビは携帯電話のディスプレイである。」

Xiaomi の戦略的レイアウトでは、テレビは携帯電話と同じです。携帯電話やルーターとともに、Xiaomi の将来の完全インテリジェント時代への 3 つの主要な入り口となるでしょう。これは、Xiaomi エコシステムを接続する重要なリンクです。

さらに、雷軍は「遅かれ早かれこの業界で市場リーダーになる」と誓い、陳童を引き抜き、コンテンツに多額の投資を行った。

Xiaomi のテレビに対する期待は非常に高いが、現在の成果は確かにそのような期待に応えていない。

期待が何度も失望に変わり、雷軍が淘宝網1位のような結果を利用して小米テレビの存在感を高める必要があるとき、小米内のテレビ部門がどのような見方をしているのかはわかりません。

一方、携帯電話はXiaomiのエコシステムのために勇敢に戦い、都市を征服し、拠点を占領し、地元の戦場で破られない優位性を確立してきました。しかし一方で、テレビはなかなか進歩せず、携帯電話回線からのサポートさえも必要としている。テレビの遅れは、全体的な戦いの進展の遅れに直接つながっています。

最も賢い人でも、そのような状況に直面すると気が狂ってしまうでしょう。

まるで双子のようです。兄は非常に優秀ですが、弟は非常にやんちゃです。雷軍は親として彼らを平等に扱うことができるかもしれないが、親戚のような存在であるXiaomiの従業員として、彼の見方は必然的に変化するだろう。

これがXiaomi TVが直面している現状です。外側からは包囲されており突破の望みはほとんどなく、内部では位置取りの問題に直面している。

Xiaomi TV に関しては、ただ 1 つだけ言えることがあります。それは、皆様のご成功をお祈りします。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。