人工知能は、買い物をすればするほどあなたを幸せにできるのでしょうか?

鉛

自動運転、スマートホーム、スマートヘルスケアなどについてお話ししてきました。これらの人工知能の応用には共通点が 1 つあります。それは、明確な答えがある問題を人間が創造的に解決するのを支援し、解決策の良し悪しを判断するための定量化可能な基準があるということです。しかし、今日お話ししたいのは、まったく異なる問題、つまり人工知能がオンラインショッピングにどのように関わっているかということです。人工知能の特別な点は、買い手と売り手の利益が対立した場合、人工知能はどちらの側に立つべきかという非常に難しい問題に直面する必要があることです。

写真丨Tuchong Creative

この問題を詳しく検討する前に、興味深いデータをいくつかご紹介したいと思います。このデータは、PwCが新たに発表した「Global Consumer Insights 2021」[1]から得たものです。調査データによれば、過去 6 か月間で、他国の消費者は自国の消費者よりも商品の価格を気にする傾向にあることが分かりました。さらに、これは発展途上国が先進国に遅れをとっていることを意味するものではありません。中国をドイツ、フランス、日本、シンガポールなどの先進国だけと比較しても、この結論は当てはまります。

このデータはちょっと直感に反します。私たちの共通の理解によれば、一人当たりの所得が低い発展途上国は、商品価格にもっと惹かれやすいはずです。ドイツと日本は、製品の品質とそれが健康や環境に与える影響にもっと注意を払うべきです。しかし、報告書によれば、調査対象となったすべての国の中で、中国の消費者が健康と生態環境について最も懸念していることが明らかになった。もう一つ興味深いデータがあります。中国の消費者は、すべての国の中で将来の経済状況について最も楽観的です。

PwCは報告書の中でこれらのデータについて具体的な解釈を示していない。ネットでいくつかの情報を調べた結果、これは我が国のオンラインショッピング環境が比較的進んでいることに関係しているのではないかという控えめな意見を述べました。

私の国におけるオンラインショッピングの現状

2020年の中国電子商取引レポートによると、中国の電子商取引の総取引額は37兆人民元を超え、オンライン小売事業は12兆人民元近くに達し、31.6%を占めています[2]。これが何を意味するのか分からないかもしれませんね？実際のところ、比較してみなければわかりません。一度見れば衝撃を受けるだろう。世界第2位の米国では、COVID-19パンデミックによるオンライン取引の急増を経験した後も、オンライン小売取引量はわずか1,000億ドル程度にとどまっているのだ。これは中国のほんの一部にも満たない[3]。私の推測では、中国の総取引量はおそらくすべての外国の合計と同じくらいでしょう。

写真は臨沂物流会社の中継倉庫です。新華網

我が国の電子商取引がこれほど発達している重要な理由は、物流が発達していることです。タオバオだけでも、10元以下で自宅に配達できる商品が100万点以上あります[4]。物流に加えて、オンラインショッピングでは安価な商品も大量に提供されており、類似の製品でも消費者が選択できる価格差が大きいことがよくあります。そのため、中国のネットユーザーは長い間、価格インセンティブに慣れており、少し麻痺している。例えば、携帯電話にクーポンやお歳暮などのメッセージが届いたときは、見ることなく閉じてしまいます。そのため、先進国の消費者はオンラインショッピングがもたらすプロモーション熱を経験したことがない。むしろ、彼らは中国の消費者よりも価格や節約といった要素に敏感です。

価格差で利益を得る仲介業者はいないのですか?

10元未満の価格で、何百万もの商品を無料でご自宅にお届けできるのはなぜでしょうか?あなたは何も考えずにこう答えるかもしれません。「それは単に「メーカーからの直販であり、価格差で利益を得る中間業者はいない」ということに他なりません。」

長年にわたり、「価格差で利益を得る仲介業者がいない」というフレーズは、オンラインショッピングの発展を強力に説明してきました。多くの消費者は、工場直売店で直接販売される商品は確かに高品質で低価格であるということを当然のことと考えています。しかし、この文はもっともらしく聞こえるだけだと言わざるを得ません。多くの場合、商品を安くしたい場合、仲介業者の数を減らすことはできないだけでなく、意図的に仲介業者の数を増やす必要があります。例を挙げてみましょう。

果樹農家のラオ・ワンさんは村中に梨の木を植えており、自宅にも5本の梨の木がある。梨が熟すと、老王さんは三輪車を運転して近くの市場まで梨を運んで売ります。 「農家の木から採れた新鮮な果物を販売」というスローガンを掲げることができるため、彼のビジネスはかなりうまくいっており、1ポンドあたり5元という比較的高い価格を請求することができます。これは、価格差で利益を得る仲介業者のいない合法的なビジネスとみなすことができます。

しかし、老王さんの販売力にはやはり限界があり、どれだけ頑張っても梨を全部売ることはできません。そこで彼は残った梨を果物卸売業者に売ることにした。果物卸売業者は村中の梨を1ポンドあたり0.5元で買い取り、それを果物店に1.5元で卸していた。つまり、果物店では梨を1ポンドあたり3元で買うことができるのです。そのため、1ポンド3元の梨は、果物農家と消費者の間に2層の流通業者が存在することになりますが、実際の価格は2元下がります。

販売を加速させるため、果物卸売業者は梨を共同購入プラットフォームにも掲載し、1斤あたり平均2元で販売している。グループ購入プラットフォームとオフラインピックアップステーションは、それぞれ 20% と 10% の手数料を請求します。この時、果物農家と消費者の間の仲買人の数は3人に増えたが、梨の価格は元の40％に下がり、消費者は3元を節約できた。

取引抵抗

これは非常に興味深い現象です。果物屋は老王よりも高い値段で梨を売りたいのではないですか？もちろん彼らはそうしたかったが、老王氏自身が果物農家であり、売れ残った梨は卸売業者が必ず買うはずだった。ですから、もちろん彼は売上高を気にせず、利益だけを気にしていました。

しかし、果物店ではこれができません。彼らは自分のお金で果物を購入しており、すぐに売れなければ損失になります。他の果物店の価格設定を考慮し、消費者の心理も理解する必要があります。その結果、最終的な価格は果物農家からの直接販売価格よりも低くなります。

したがって、価格差から利益を得るために仲介業者を排除しても、すべての問題を解決できるわけではありません。最も最適化されたトランザクション チェーンは、必ずしも 2 つの間の最短パスではありません。ほとんどの場合、取引抵抗が最も少ないパスが最善のパスです。

小売業者と電子商取引プラットフォームはどちらも、取引障壁を排除するために懸命に取り組んでいます。購入者の支払い率を上げるため、オンライン決済は初期のパスワード入力から顔認証と指紋認証による支払いに変更されました。その後、小額のパスワード不要決済も開始され、顔認証も不要でボタンひとつで直接購入できるようになりました。

写真丨Tuchong Creative

AI は購入者の行動に基づいて、購入者のニーズを理解しようともしています。たとえば、購入者がショッピングサイトで長期間にわたってさまざまなキーワードを繰り返し試す場合、人工知能は現在のキーワードの意味を理解するだけでなく、以前に入力されたキーワードを組み合わせて購入者の真のニーズを推測する必要があります。購入者が同じ種類の商品を閲覧し続ける場合、AI は購入者の考えを理解しようとします。価格が適切ではないと考えているでしょうか?あるいは、商品の色やスタイルが気に入らないのでしょうか?

これらの評価により、人工知能は商品の順序を調整し、購入者が最も購入する可能性の高い商品を最も見やすい場所に配置することができます。オンライン ショッピング プラットフォームのあらゆる革新と発明は、取引の摩擦を軽減または排除し、取引をよりスムーズにすることを目的としています。

人工知能の役割

電子商取引プラットフォームは現在、膨大な量のユーザー行動データを蓄積しています。これらのデータは消費者にため息をつかせることが多い。買い物欲求を満たすために、私たちはプライバシーをほぼすべて放棄しているのだ。

確かに商品は豊富になり、取引に対する抵抗感は減ったものの、買い物を終えた後は、電子商取引プラットフォームにしっかりとコントロールされているという不安が常に残ります。結局のところ、人工知能はプラットフォームによって開発されます。電子商取引プラットフォームは、既得権益を持つ当事者として、取引量の最大化を確実に追求します。どうすれば消費者の側に立つことができるのでしょうか?

しかし、この理解は正しくありません。確かに、価格、品質、サービスなどに関して買い手と売り手の間には交渉関係がありますが、この交渉関係は実際には買い手と売り手の間の情報の非対称性によって引き起こされます。

たとえば、売り手が買い手よりも商品の品質をよく知っている場合、買い手は騙されないように細心の注意を払う必要があります。第三者保証、7日間の理由なし返品、ブランド認証などのメカニズムが登場すると、品質によって生じる情報の非対称性が解消され、品質問題に基づく買い手と売り手の間の駆け引きは存在しなくなります。

たとえば、売り手が買い手よりも商品のコストをよく知っている場合、買い手は注文する前に価格を比較する必要があります。しかし、商品価格比較技術の登場により、価格による情報の非対称性が解消され、買い手と売り手は交渉する必要がなくなりました。

情報が多すぎると、消費者に混乱が生じる場合があります。食品の電子商取引を例に挙げてみましょう。購入者が低価格の商品を検索したときに最初にランク付けされるため、多くの販売者は小包装の商品を販売することに熱心です。パッケージが小さいほど絶対価格が低くなるため、価格順に並べられたリストで上位にランク付けされるようになります。しかし、類似商品でもパッケージが異なるため、同じ重量の食品をどの店舗で買うのが安いのか購入者が判断するのは困難です。

オンラインで販売される製品がますます増えている今日、なぜ厳密な選択、コンテンツ電子商取引、ライブストリーミングなどのモデルが人気を集めているのでしょうか。その理由は、情報過多により買い手と売り手の間に新たな抵抗が生まれたからです。率直に言えば、人々には選択肢が多すぎるのです。消費者にとっては、商品情報の広大な海の中で無力にもがくよりも、美人アナウンサーや老羅のおすすめに耳を傾ける方がよいでしょう。残念ながら、アンカーは、あなたが最も必要としているものを売ることを優先するのではなく、自分にとって最も利益になるものを売ることだけを優先します。

実際、人工知能が商品の情報を理解できれば、単位重量で並べ替えるボタンを使用することで、非標準の商品情報によって生じる情報の非対称性を排除できます。

したがって、買い手と売り手の間のゲームは、実際には生死を分けるゼロサムゲームではありません。買い手と売り手の両方のニーズを理解することで、人工知能は情報の非対称性を完全に排除し、取引を双方にとって有利な状況にすることができます。

将来のシナリオ

10年後、人工知能がオンラインショッピングに深く関わっているというシナリオを大胆に想像してみましょう。人工知能が買い手と売り手の間の情報の非対称性を完全に排除したら、オンラインショッピングはどうなるでしょうか?

2031 年 8 月 24 日はシャオリーの誕生日であり、毎年恒例の中国のバレンタインデーでもあります。シャオリーは朝早く起きて、速達便を確認するために玄関に駆けつけた。案の定、彼女は3日間待っていた荷物を期待通り受け取りました。

ほんの数日前、シャオリはメッセージを受け取りました。なんと、国内で最も有名なオーダーメイドファッション工場が、シャオリの体型情報を申請していたのだ。実は、シャオリーのボーイフレンドであるシャオ・チャンは彼女のために一式の服をカスタマイズしたかったようで、配達時間は中国のバレンタインデーの朝（時間通り）に設定されていました。贈り物が洋服一式であることはすでに知っていたが、小麗が包みを開けたとき、彼女は驚きのあまり思わず叫びそうになった。それは、彼女が最近夢中になっていたネットドラマのヒロインが着ていた衣装そのものだった。彼女はかつてボーイフレンドのシャオ・チャンに、このドレスが好きだ、と何気なく話したことがある。思いがけず、彼女の思いやりのあるボーイフレンドは、中国のバレンタインデーのためにサプライズでこのドレスを（特注で）作ってくれたのです。

正午、シャオリーは早めに昼食を終え、携帯電話を両手に持ち、何かを待っていました。実は、彼女はショッピングサイトがその日に誕生日を迎えるユーザーのために特別に用意した「5分間バースデー」というイベント（特典）を待っていたのだった。この5分間に、ショッピングサイトは、過去1年間にXiaoliが最も注目したが購入しなかった製品のウィッシュリストを作成し、ウィッシュリストにあるアイテムの価格を大幅に引き下げます。シャオリーさんは5分以内に支払いを完了すれば、普段はなかなか受けられない割引を受けることができる。これは小里の特別なショッピングフェスティバルです。

Xiaoli のウィッシュリストには合計 20 個のアイテムがあり、そのほとんどは Xiaoli が本当に欲しいものです。 Xiao Li さんはそのチャンスを無駄にせず、20 個のうち 15 個を購入しました (正確です)。

夕食はシャオリーと彼氏の二人きりの世界だった。予想通り、レストランはシャオリーのために事前に景色の一番良い窓際の席を用意し、思いやりのある小さな誕生日ケーキもプレゼントしてくれました。グルメ好きのシャオリーさんはケーキの味に感動した。彼女はすぐに携帯電話を取り出し、ケーキの写真を数枚撮りました。彼女はWeChat Momentsに投稿したくなかったため、小さなケーキを作るための材料をすべて（いつでも）購入できるようショッピングアシスタントに頼んでいた。

夕方、シャオリーが家に帰ると、山積みの荷物が届いていた。そのうち 15 個はランチのウィッシュリストからのもので、残りは小さなケーキを作るための材料でした (効率的)。

オンラインショッピングの本質

Xiaoli の時代、商品の検索、詳細の学習、レビューの確認、価格の比較といった最も典型的なオンライン ショッピングのシナリオは一度も登場しませんでした。これは、情報の非対称性を減らすために設計された機能であるためです。人工知能が買い手と売り手の真のニーズを正確に理解できれば、これらの機能の重要性は低下するでしょう。

買い物について話すとき、私たちはよく「買い物を楽しんでください」と言います。しかし、ほとんどの人は、なぜ買い物が人を幸せにするのかを知らないでしょう。

写真丨Tuchong Creative

消費者心理学者のジャンニーノは研究[5]の中で、現代社会における過度に細かい分業によって、人々が特定の物事に対するコントロール感を失っていると指摘した。制御が著しく欠如すると、人々は不安になります。買い物は人々がコントロール感覚を取り戻すことを可能にする活動です。購入したい製品を選択して注文するだけで、欲しいものが確実に手に入ります。別の研究[6]では、買い物は人々を幸せにするだけでなく、長引く悲しみを乗り越えるのにも役立つことがわかりました。

PwCの「Global Consumer Insights 2021」レポートによると、中国人が世界の他の国々よりも将来の経済状況に対して楽観的なのは、中国経済がパンデミック中に好調だったからかもしれないという。もう一つの理由は、あらゆる商品をいつでもどこでもオンラインで購入できる環境が、私たちの性格をよりポジティブで楽観的にするからです。

結論

有名な芸術家アンディ・ウォーホルはかつてコカコーラを称賛し、こう言った。「コカコーラはコカコーラだ。良いものと高価なものの間に違いはない。最も裕福な人も最も貧しい人も、同じものを楽しんでいる。」

数十年前、コカコーラは確かにそのような賞賛に値した。当時は商品の品質がアイデンティティと大きく関係していたからです。商品が貴族や庶民の間で徐々に人気が出るまでには、数年、あるいは数十年かかることもよくあります。現在、オンライン ショッピングは、製造業界が大量の商品をコカコーラのような大量生産製品に迅速に変えるよう絶えず推進しています。完全にパーソナライズされカスタマイズされた製品でさえ、その高級品としての地位を失っています。貧富の差は依然として大きいものの、同じような生活水準で暮らす人が増えてきています。

実際のところ、より多くの行動データを人工知能に公開するという代償を払って、ショッピング プラットフォームでより親密なショッピング体験を得ることができるとしたら、そうしたいと思うでしょうか?あなたの意見をぜひ聞きたいです。コメント欄にあなたの考えを書いてください。それでお会いしましょう。

ソース

https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702002642588544248&wfr=spider&for=pc

https://www.ebrun.com/20210222/422840.shtml

Taobaoで送料無料の商品を検索し、最高価格を9.9元に制限します。各サブカテゴリには 100 ページあり、4,000 個の製品が表示されます。私は単純に 30 個の小さなカテゴリのキーワードを調査しましたが、各キーワードには 100 ページの製品があります。つまり、大まかに言えば、10元以内の商品は100万点あることになります。

https://www.apa.org/members/content/yarrow-unlocking-shopping-behavior

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149

著者: 王傑

出典：サイエンスボイス