発がん性事故は単なる外部からの脅威です。新しい小売店はスターバックスの内部問題を解決するのに役立つでしょうか?

最近、スターバックスががんを引き起こすというニュースがWeChatモーメントを席巻しており、そのニュースは主に海外メディアの報道によるものです。 3月28日の判決で、スターバックスは同社の製品にアクリルアミドの含有量が多いため、製品に「発がん性」の警告ラベルを貼るよう米国の裁判所から命じられた。このニュースが報道されてから、スターバックスが注目を集めるようになりました。

スターバックスの危機が迫っているが、無実の者は釈放されるのだろうか？

「コーヒーはガンを引き起こす」事件はスターバックスに実質的な影響を与えることはないだろう。結局、スターバックスはこの事件で何の損害も被らなかった。それどころか、事件後、多くのメディアやネットユーザーがそれを支持するようになった。

事件後、スターバックスはすぐに危機広報活動を開始した。まず、噂を広めた関連WeChatアカウントを報道した。第二に、メディアに対して声明を発表します。実際、スターバックスの危機対応広報は、他のブランドが危機に遭遇したときに使用する方法と似ており、他のブランドが行う広報よりも少ないかもしれません。少なくとも同社の公式WeChatとWeiboではこの声明は出されていない。しかし、そのような単純な広報活動は大衆に受け入れられるのです。その背後にある原理は何ですか?

1. ブランド自身の信頼性は非常に重要であると言わざるを得ません。スターバックスの長年にわたるブランド評判は、人々の信頼を勝ち取るための重要な条件です。食品安全上の問題に繰り返し遭遇するブランドであれば、たとえ毎回無実を証明できたとしても、結果として世間の信頼を過剰に失うことになるだろうと想像してみてください。

2. スターバックスの巧妙さは、自らの姿勢を積極的に表明するのではなく、協会の声明を通じて伝えたいメッセージを的確に伝えた点にある。

スターバックスがこの事件全体で伝えたかった主なポイントは、実は2点です。スターバックスのセキュリティ危機が短期間で解決できるのは、この2つの点に基づくものです。一方で、今回の判決に関係するコーヒー販売会社はスターバックスだけではないが、スターバックス自体の話題性ゆえに、多くのメディアや世間の注目を集めている。一方、コーヒーが健康に良いかどうかについては、一般の人々はよく知っています。もちろん、コーヒーの健康効果に関するメディアの普及と訂正も、大衆に刺激を与えました。

少し考えてみると、スターバックスが「発がん性物質」と分類されたとしても、人々に不快感を与えるだけで、スターバックスのコーヒーの売り上げが大幅に減少することはないだろう。この結果はタバコと多少似ています。 「喫煙は健康に有害」というレッテルにもかかわらず、消費者は依然として喫煙にお金を払う。

本当の危機は内部から来る

実際のところ、この「がん事件」はスターバックスにとっての危機とは言えない。スターバックスの発展に対する本当の脅威は、スターバックス自身の戦略と経営モデルの欠陥から生じています。

商品経済の発展に伴い、ブティックコーヒーショップの出現や、マクドナルドや他のブランドの低価格コーヒーが市場に登場し、スターバックスの生存空間が圧迫されてきた。中国には巨大なコーヒー市場が広がっています。関連データによると、中国のコーヒー市場は2017年に15％成長し、消費者市場規模は1000億人民元を超えた。関連機関は、中国のコーヒー市場が社会需要指向の消費段階に入ったため、中国のコーヒー市場の規模は2020年に3000億元に達し、2025年には1兆元を超える可能性があると予測している。

こんなに魅力的な「脂身」を前にすると、誰もが一口食べたくなります。外国ブランドが中国のコーヒー市場に参入し始めており、コスタは中国全土に広がる主要な外国コーヒーブランドとなっている。マクドナルドなどのファーストフードブランドも参入している。ただし、前者は主に中高級市場向けであり、後者は低価格市場向けです。また、コーヒーの味と美しい空間デザインで多くのファンを魅了しているSeesawや、電子商取引の運営思想に基づいた新しい小売ブランドであるLian Coffeeなど、国産コーヒーブランドも徐々に台頭しています。

中国のコーヒー市場はさまざまなコーヒーブランドに占拠されており、スターバックスの市場スペースは大幅に圧迫されている。競争が激化するにつれ、スターバックスの今後の発展の余地は縮小し続けるかもしれない。結局、新規参入者の増加はスターバックスのユーザー基盤を多かれ少なかれ奪うことになるだろう。

さらに、スターバックスにはいくつかの大きな問題があります。

まず、管理が標準化されておらず、産業チェーンのコストが高すぎます。産業チェーンにおいて、スターバックスの日常的なサプライチェーン運営を維持するための年間費用は1億ドルにも達し、明らかに制御不能な数字です。

第二に、カップの形状が批判されています。スターバックスはイタリアのコーヒーにインスピレーションを得て、ラージカップとエクストララージカップのコンセプトを導入しました。スターバックスの発展に伴い、従来の大、中、小のカップは、ミディアム、ラージ、エクストララージのカップに徐々に置き換えられていきました。しかし実際には、スターバックスは単に「コンセプトを変えて」、実際の小さいカップを中くらいのカップと呼んだのです。

3つ目は、拡張速度が速すぎることです。スターバックスは創業以来、狂気的な拡大の遺伝子を受け継いでいます。 1998年から2008年の間に、スターバックスのコーヒーショップの数は1,886店から16,680店に増加しました。過去数年間で、スターバックスは中国で3,000店舗以上をオープンしました。公式発表によれば、中国では15時間ごとに新しいスターバックスがオープンしているという。このような異常な拡大速度はコーヒーの品質の低下につながっています。スターバックスは業務効率を向上させるために、必然的に高級エスプレッソマシンなどのコーヒーを素早く生産する方法を採用することになり、スターバックスのコーヒーは間違いなく「ファーストフード」の味になるでしょう。

第4に、電子商取引の影響により、世界中の実店舗の小売業は衰退しています。ウォルマート、メイシーズ、マークス＆スペンサーなど海外の大手スーパーや百貨店の売上が急激に減少し、店舗閉鎖の波も起こり、国内の小売市場規模も継続的な縮小傾向を示しています。全体的な環境の影響を受け、スターバックスの客足は徐々に減少しています。

危機の真っ只中、スターバックスは新たな小売業へと生まれ変わることで安心できるのだろうか？

熾烈な競争が繰り広げられている既存のコーヒー市場とその市場自体の問題により、スターバックスが危機に陥る可能性が高まっている。こうした状況下で、スターバックスは戦略的なレイアウトにおいてより慎重になっており、ニューリテールへの転換は同社にとって重要な動きとなっている。しかし、スターバックスは新しい小売業への転換後も本当に安心できるのだろうか？そうではありません。

まず、スターバックスがニューリテールへの変革を完全に実現するのは難しい。スターバックスの現在の発展状況から判断すると、いわゆるニューリテールは主にオフライン店舗に集中しており、オンライン接続を実現するために決済手段のみに依存しており、真のオンラインとオフラインの融合とは言えません。スターバックスが完全な変革を達成するのが難しいのは、消費者の需要のレベルによる。

ほとんどの人は、コーヒーショップのロマンチックで文学的なリラックスした雰囲気を楽しむためにコーヒーを購入します。スターバックスがコーヒーの販売にコンビニエンスストアやテイクアウトなどの新しい小売モデルを採用した場合、消費者はコーヒーショップの雰囲気を楽しむ経験をある程度失うことになるだろう。さらに、消費者がスターバックスの高い価格を喜んで支払う理由は、スターバックスの店舗の雰囲気によるところが大きい。スターバックスがテイクアウトやクイックピックアップなどのモデルを提供し始めた場合、消費者が依然としてスターバックスの高価格を受け入れるかどうかは本当に分かりません。また、コーヒーテイクアウトやキャッシュなどのモデルは比較的コストがかかります。味を保障するために、店舗の放射半径は非常に限られています。多数の店舗をオープンするということは、品質や基準を保証することが難しくなることを意味します。

2 つ目は、変革プロセス中に第三者に過度に依存することです。 「Say It with Stars」ミニプログラムであれ、スマートストアであれ、スターバックスのニューリテールは第三者との協力を通じて実現されます。新しい小売業そのものに対する深い理解はありません。これはまた、スターバックスが新しい小売店への転換の権利を第三者に譲渡したことを意味します。スターバックスが独自のスターバックス リワード会員システムを開始した場合、そのシステムがサードパーティとうまく統合されなければ、スターバックスは困難に陥るでしょう。

第三に、消費の格下げが起こり、商品価格と商品価値の乖離の時代は過ぎ去りつつあります。人々の所得が増加するにつれて、消費観念も変化し、消費のダウングレードが本格化しています。いわゆる消費の低下は人々の生活の質の低下を反映したものではない。それどころか、人々は自分たちの生活をシンプルな美しさに戻すことにますます注目するようになっています。 Xiaomi、NetEase Yanxuan、Pinduoduo などのブランドの急速な台頭は典型的な例です。消費のダウングレードの傾向により、人々の消費は合理性に戻り、消費者は価値と価格の間に大きなギャップがある製品を再検討するようになります。コーヒー業界では「高級品」と位置付けられるスターバックスの市場規模は限られるだろう。

変革後に直面するであろう危機に直面して、スターバックスは今後どこへ向かうのでしょうか。実際、スターバックスが変革前と変革後に遭遇する危機を比較すると、ニューリテールへの変革を継続することが現時点でスターバックスが発展するための最善の方法であるが、その方法を調整する必要がある。

スターバックスは、ビッグデータの応用を通じて消費者の個人情報や消費データを蓄積し、クラウドコンピューティングなどの方法を使ってコアユーザーを選別し、ブランドに忠実なコーヒーヘビー消費者の次のグループを徐々に蓄積することができます。そして、スターバックスにそれほど忠誠心のない他の消費者に対して、対応するプロモーション、ソーシャル分裂などの活動を実施して、スターバックス ブランドに対する消費者の愛着を高めることができます。データや情報の蓄積は、利用者の選別だけでなく、店舗の立地選定や補充などにも応用できます。新しい小売業のハイテクの助けを借りて、より多くの消費シナリオを作り出し、消費者体験を向上させることができます。

ニューリテールに詳しい人なら誰でも、国内市場でニューリテールを語るとき、アリババとテンセントという2大巨頭を避けて通ることはできないと知っている。スターバックスのニューリテールも同様だ。スターバックスは自社製品の特性に基づいてソーシャル属性の強いモバイル決済ツールを選択し、決済方法を通じてユーザーとのつながりを強化し、インタラクションの過程でユーザーをスターバックスの実店舗に誘導することができます。販売範囲を拡大し、何らかの活動を通じてブランドのユーザー粘着性を高めるには、2つの大手企業のチャネルを活用するのが最善でしょう。

スターバックスは、モバイル決済ツールに加えて、新小売分野の2大巨頭が開発した最新技術を活用して、より多くの消費シナリオとより良い体験を提供するスマートストアを構築することもできます。たとえば、アリババのデジタルシステムを店舗に接続するなどです。また、スターバックスはニューリテールを絶えず理解し、深めることでニューリテールの真の核心をつかむ必要があり、2つの巨人との協力の中で、何の保証もなく、自分たちが持っているものを無条件に譲渡すべきではない。

全体的に見て、がんを引き起こすスキャンダルであれ、新しい小売業への転換であれ、コーヒー業界のベンチマークとして、スターバックスは決して平穏な人生を送る運命にある。急速に変化するこの時代において、スターバックスにはさらなる挑戦が待ち受けています。スターバックスがさらに着実に前進するためには、時代の発展の潮流に適応し、絶えず自らを更新し、可能な限り最良の状態で課題に対処しなければなりません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。