董明珠は携帯電話を破壊したが、Gree携帯電話の未来を破壊することはできなかった

最近開催された第2回中国製造業サミットフォーラムで、格力集団の董明珠最高経営責任者（CEO）がまたも衝撃的な動きを見せた。会議の討論中に、董明珠は実際にステージ上のGreeの携帯電話を地面に投げつけ、聴衆にこう尋ねた。「投げてみる勇気はありますか？」董明珠氏の動きは、グリーのスマートフォン業界への参入をめぐる業界内の議論を再び巻き起こした。

格力電器が発表した2015年度財務報告によると、格力の昨年の営業利益は977億4500万元で、前年比29.04%減少した。純利益は125.32億元で前年同期比11.46%減少した。格力電器は2012年初めに年次報告書を発表し、同年の収益は931億人民元に達したと報告した。当時、格力集団のトップである董明珠氏は、今後5年間で格力集団を再建し、5年後には格力集団の収益を2000億元にするという大胆な「計画」を提案した。その後の2013年と2014年も、グリーの収益は年間200億ドルのペースで着実に成長しました。グリー自身の目標と財務報告における実績を通じて、業界は、グリーが昨年、グリー第1世代携帯電話でスマートフォン業界に参入した理由を簡単に理解できます。それは、グリーの伝統的な電化製品事業の衰退と将来の確立された目標に対する新たな成長ポイントを見つけるためでした。そこで疑問なのは、スマートフォンは本当にグリーの収益と利益の新たな成長ポイントとなり得るのか、ということだ。

まず、スマートフォン業界全体の発展の観点から見ると、昨年のGree第1世代が良いか、今年のGree第2世代が良いかは別として、Greeがスマートフォン業界に参入した時期から判断すると、遅いとは言えませんが、少なくとも業界の急成長​​期を逃しました。市場調査会社ストラテジー・アナリティクスが発表した2016年第2四半期の最新の世界スマートフォン市場シェア統計レポートによると、第4四半期の世界のスマートフォン出荷台数はわずか3億4000万台で、前年同期比で1パーセントポイント未満の増加にとどまった。スマートフォン業界はほぼゼロ成長に至ったと言えるでしょう。このような状況下では、スマートフォン業界への参入ハードルは下がるどころか、むしろ上がってしまっている。もちろん、この増加は、少なくともグリーにとっては、スマートフォン業界に足場を保ちながら、収益と利益を獲得できることを期待していることを意味します。では次の質問は、参入障壁が下がるのではなく上がる場合、Gree 携帯電話の利点は何でしょうか?

昨年のGree第1世代から今年のGree第2世代の携帯電話まで、業界が見ているのは、他のメーカーと変わらないいわゆるハードウェアに加えて、Greeグループのトップである董明珠の個人的なマーケティング、あるいは「ショー」がより多く含まれているということです。これは主に、競合他社の製品を随時批判したり、最近の「電話投げ」を利用して Gree 携帯電話の差別化を証明したりすることで現れています。しかし、少し観察してみると、このマーケティング手法は友好的な競争相手が長い間使用してきた策略であることがわかります。つまり、マーケティングや「ショーマンシップ」においても、グリーはすでに時代遅れとなっているのだ。実際、董明珠のマーケティング手法は、スマートフォン業界における彼女の弱点を間接的に露呈させた。

現在のスマートフォン業界において、国内外のスマートフォン市場でトップクラスに位置するファーウェイやOPPOなどのメーカーを見れば、彼らが現在の地位を獲得できた理由は、携帯電話や携帯電話関連産業の蓄積と革新にかかっていることがわかる。たとえば、Huawei は世界的な通信機器プロバイダーとしての経歴を活かして、イノベーションをスマートフォン業界にまで広げています (学習と再イノベーション)。 OPPO は、スマートフォン市場におけるユーザーの要望の問題点 (フラッシュ充電技術など) に対処するために、長年にわたり研究開発に取り組んできました。このことから、真のイノベーションでスマートフォン業界で足場を築くには、一夜にして成果を上げるのではなく、時間のかかる積み重ねが必要であることがわかります。これは、Gree の携帯電話には備わっていないものです。特にスマートフォン業界が低成長期に入ってからは、グリーが研究開発やイノベーションに注力したくても、時間的な余裕はなくなってしまった。

イノベーションに加えて、スマートフォン業界における産業チェーンの理解と管理も重要です。かつて「感性」を売ることで大人気だったハマーのスマートフォンが没落したのは、産業チェーンに対する表面的な理解によるものだった。 Xiaomiの雷軍氏は最近、第一線に復帰し、Xiaomiの携帯電話産業チェーンの管理を直接担当しているが、これは産業チェーンが重要であるだけでなく、長年スマートフォン市場で活動してきたメーカーであっても、産業チェーンの調整や管理など多くの要素に左右される可能性があることを間接的に証明している。それに比べると、Gree の携帯電話は、Innovation と同様に、この点ではほぼスタートラインに立っています。スマートフォン産業チェーンのルールに精通していることは言うまでもなく、始めるのは難しいでしょう。注目すべきは、グリーは家電分野で産業チェーンに深い蓄積を持っているが、PC業界のリーダーであるレノボと同様に、携帯電話業界に初めて参入した際、PC産業チェーンにおける自社の優位性を携帯電話に借りることができると誤って考え、最終的に失敗したことである。産業の特性や需要が異なるため、産業チェーン間にはかなりの違いがあります。つまり、業界の一部が主張するように、家電産業チェーンにおけるグリーの優位性は、スマートフォン産業チェーンでは同社に何らプラスのポイントをもたらさないだろう。

前述の通り、グリーがスマートフォン業界に参入する際の弱点が明らかになり、その弱点を変えることができない、あるいは変える時間がない状況で、資金を使って足場を築くことは可能だろうか。世界的に見ると、マイクロソフトの72億ドルの投資はノキアを救うことに失敗した。国内の観点から見ると、アリババによるMeizuへの15億ドルの投資は、今年のMeizuの予想出荷台数2,500万台にしかつながらなかった（業界では一般的に、現在のスマートフォン業界の生き残りラインは年間出荷台数4,000万台であると考えている）。もちろん、そこからどれだけの収益や利益が得られるかは考慮しません。ここでこれら2つの例を挙げたのは、現在のスマートフォン業界の衰退とグリー自身の弱さを考えると、たとえ資金を投入したとしても、スマートフォン市場で足場を築くのは難しいということを示している。それは底なしの穴である可能性が高いです。グリーにとって新たな成長の柱となることは言うまでもなく、すでに衰退傾向にあるグリーの基幹事業の足を引っ張る可能性も高い。諺にあるように、鶏を盗もうとすると、結局一握りの米を失うことになる。

まとめると、グリーの将来に向けた新たな成長ポイントを見つけるためにスマートフォン業界に参入するという同社の戦略は、すべての支持ポイントを失っており、今後もこうした支持ポイントを獲得することは難しいだろうと当社は考えています。最近のマーケティングと市場でのポジショニングの悪さ（携帯電話の破壊や3,000元を超える高価格設定など）と相まって、Greeの携帯電話は将来的にGreeの新たな成長ポイントにはならないどころか、大惨事になる可能性もあります。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。