2012 年にホテルがソーシャル メディアを活用する最適な機会 (パート 2)

このシリーズの最初の記事では、過去 1 年間のテクノロジーの主な変化を振り返り、それが今後 1 年間にどのような重要な役割を果たすかを分析します。

この投稿では、コメントとユーザー生成コンテンツに関する変更点について具体的に見ていきます。

解説経済の台頭

過去 1 年間で、ユーザー レビューから得られた教訓の一部が、評判管理や広報だけでなく、他の分野でも活用されるようになりました。これは、ホテルや旅行会社のすべての部門（販売、マーケティング、運営、品質管理、収益、流通）に適用されます。

これにより、私が「レビュー経済」と呼ぶ、ユーザーからのフィードバックが企業のあらゆる側面で大きな役割を果たす環境が生まれました。

この効果は、ユーザー生成レビューの性質が急速に変化していることと、有益なレビューと不要なレビューを区別し、行動パターンを明らかにする分析機能の向上に一部起因しています。

レビューの有効性に関しては、匿名のレビューサイトからフィードバックを収集する企業への移行が見られており、レビューは予約プロセスによって検証されます。

12月にExpediaは、宿泊施設に宿泊したゲストからのフィードバックのみを含む新しいVerified Reviewsシステムを発表しました（レビューは予約確認メールへの返信として送信する必要があります）。

「社内ではこれを『新たな真実の源』と呼んでいます」とエクスペディアのグローバル製品担当上級副社長ジョン・キム氏はUSATodayに語った。 「ユーザーはレビューが検証されていることを期待しているので、ランダムにレビューを投稿することはできません。」

ホテルもこのトレンドを取り入れている。 10月、スターウッド ホテルは評価とレビューのシステムを発表しました。

スターウッドのプリファード ゲスト システムのユーザーは、ロイヤルティ会員の証明または宿泊時の予約確認番号を提示すれば、過去 18 か月間に宿泊したホテルをレビューできます。

少なくとも 5 件のレビューが集まった後、編集されていないレビューがホテルの Web サイトに掲載されます。スターウッドのホテル経営者は、この方法を使用して、顧客が同社とより深く関わり、より多くのリピート予約を獲得するよう促しています。

私は、他のホテルもスターウッドに倣い、独自の宿泊客レビューを集め始める可能性が高いと考えているホテルマーケティング担当者と話をした。これと、予約によって検証されたレビューが増えたという事実により、管理者はフィードバックが経営上の意思決定をサポートする上で信頼できるものであるという自信を深めることができました。

しかし、そのような高品質のデータは、そこから意味を抽出するための適切なツールがないため役に立ちません。過去 1 年間で、レビューの収集と分析のテクノロジーはより成熟し、現在、一部のホテルではこの分野で興味深い進歩が見られます。

Cristina Mulet 氏と Sol Melia Hotels の彼女のチームのようなホテルは、ソーシャル ネットワーク上で顧客の洞察を収集し、それを活用して製品を改善し、品質を管理し、収益を最適化することに非常に成功しています。

同様に、CitizenM Hotels の Diego Sartori 氏と彼のチームは、新しいホテルをオープンする際にオンライン レビューのフィードバックを考慮しています。オリビアプラザのリカルド・サマーンは、この方法を使ってホテルの朝食の質を向上しました。

顧客からのフィードバックを活用して製品の品質とビジネス パフォーマンスを継続的に改善するには、オンライン レビューのセマンティック リサーチが、対処する必要のある主要な問題を特定するのに役立ちます。

各マネージャーに対する詳細な部門レベルのレポートと、製品改善プロセス全体を管理するワークフロー システムが不可欠です。これには、顧客からのフィードバックを活用して改善プロセスを導き、顧客と共同で創造し、ホテルや旅行ブランドがロイヤルティを構築し、市場のニーズにより適した製品を生み出す文化が必要です。

セマンティックテクノロジーが感情分析をよりスマートにする

今週、Valyn Perini は Tnooz に、セマンティック テクノロジーが顧客にもたらす機会についての記事を書きました。また、セマンティック分析を使用してオンライン顧客フィードバックの感情を理解することの大きな機会についても書きました (Martin Soler と私が 2011 年 9 月に議論したとおりです)。

セマンティック分析は、旅行業界のマネージャーに、自社のさまざまな側面について顧客が何を言っているかを即座に表示することで、業務やマーケティング コミュニケーションを改善するための貴重な洞察を提供します。

以下はニューヨーク市の人気ホテルの意味分析レポートです。

ご覧のとおり、品質、ロケーション、景色、バーはすべて、ゲストが積極的に話題にするホテル体験の側面です。これらの要素は、すべてのマーケティング コミュニケーションに反映され、広告コピーで繰り返し言及される必要があります。

同時に、価格がマイナス要因として捉えられていることがわかります。これは、ホテル側が「お得感」を演出したいが、宿泊客がそのようには感じていない場合によく起こります。

顧客が最も評価する要素に焦点を当てることで、ホテルはコミュニケーションの効果を高め、予約前に顧客のホテルに対する認識を導くことができます。

ホテルのこれらの特徴を広告を通じて宣伝すると、ホテルの長所を評価する顧客を引き付けることになるため、オンラインでの評判が向上する可能性が高くなります。

モバイルベースの短いレビューが人気を集めている

当初、旅行計画サイトの標準的な形式は書面によるレビューでしたが、ソーシャル ネットワーキングとモバイル通信の急速な成長により、短いモバイルベースのレビューがますます重要になりました。

ホテルやレストランの長いレビューを書くのがだんだん嫌になってきました。単純に時間がないからです。

しかし、誰かがWeiboに投稿したり、Foursquareでチェックインして一言残したりするのを待っている間に空き時間を使うのは非常に便利です。こうする人は私だけではないと思います。

モバイルベースのソーシャルネットワーキングの人気の高まりと旅行者の時間的制約が相まって、来年にはアプリの重要性がさらに高まると思われます。

サービスや評判管理のためにソーシャル ネットワークを使用する企業にとって、このフィードバックに注意を払うことは重要です。インターネットのリアルタイム性を考えると、応答時間も重要です。

ただし、Weibo やソーシャル ネットワークのコンテンツをすべて閲覧しながら、ホテルのマネージャーは運営や市場に関する洞察を引き出すこともできます。

明らかに、個人からのフィードバックは顧客サービスと評判管理において重要な役割を果たしており、このすべてのデータはビジネス、市場、顧客に関する豊富な情報源を提供します。

レビューとソーシャルメディアの活動は検索の可視性においてより重要な役割を果たす

インターネットからビジネスを獲得できるかどうかは、多くの場合、自社がどれだけ簡単に見つけられるかにかかっています。旅行者が計画する目的地はあなたがいる場所ですが、あなたは彼らの視界に入っていますか?

多くの顧客にとって、検索エンジンは旅行計画プロセスの最初のステップです。 Google は、すべての旅行取引の前に 2.5 時間の調査と数十の検索クエリが実行されることを発見しました。

これは一時期真実でした。しかし、ここに新たな展開が生まれています。ソーシャル アクティビティが検索ランキングとコンテンツに影響を与えているのです。

ソーシャル ネットワーク上での可視性と権威を構築することは、Web サイトにメリットをもたらすだけでなく、検索結果のランキングにも役立ちます。

検索マーケティング業界の多くの人々は以前からこれを予見していましたが、昨年はソーシャル メディアが検索エンジンのランキングに与えている影響がはっきりとわかりました。

Bing は Facebook データを統合し、友人が「いいね！」したリンクやコンテンツなど、個人のソーシャル ネットワークに基づいて検索結果をパーソナライズします。 Facebook 上のユーザーの友達が特定の検索キーワードに関するコンテンツを共有していない場合、Bing は Facebook コミュニティのほとんどのユーザーが興味を持っているコンテンツを優先します。

Google はしばらく前からソーシャル ネットワーク検索の実験を行ってきましたが、今週、検索結果に Google Plus コンテンツを表示することから始めて、ソーシャル ウェブのコンテンツを含める新しい方法を導入しました。

この変更の詳細について、SearchEngineLandのダニー・サリバン氏はこれをGoogleのアルゴリズムに対する「これまでで最も根本的な変更」と呼んだ。 Jason Kincaid 氏は TechCrunch のインタビューで、なぜ大きな変化が起きるのかを次のように説明した。

「大したことではないように聞こえるかもしれないが、これは間もなく出現する大きなチャンスの前兆だ。Google は今後、あらゆることを行うための検索エンジンとしてますます重要になるだろう。」

「重要なのは、Google がソーシャル関連のデータを統合する能力をどんどん向上させていることです。彼らは単に友達が共有しているものに注目しているのではなく、それが実際に役立つから注目しているのです。」

その結果、検索ターゲティングや検索結果ページに表示されるコンテンツは、ソーシャル ネットワークでのアクティビティに基づいて変化します。

検索エンジンでの可視性がなぜそれほど重要なのでしょうか?

前述のように、オンラインリサーチは旅行の計画と取引のプロセスにおいて重要な役割を果たします。ユーザーがあなたのウェブサイトを見ることができれば、あらゆる検索があなたのブランドを紹介する良い機会になります。以下は、検索結果で上位にランク付けすることの重要性を強調する Hubspot のデータです。
• 検索結果の上位3つがクリックスルー全体の79%を占める
• 検索者のわずか3%が検索結果の最初のページ以降をクリックする

結果ページでの順位が、ウェブサイトのトラフィック量と不釣り合いであることは明らかです。あなたのウェブサイトが検索結果の最初のページの上部近くに表示されていない場合、潜在的な顧客にはほとんど見えません。

ここで重要なのは、ソーシャル メディアでの存在感を高め、オンライン ユーザーのレビューをさらに蓄積してランキングを向上させ、ウェブサイトのトラフィックを増やすことに投資することです。

顧客に、Google プレイスや参加している他のレビュー サイトにレビューを残すよう促します。また、ソーシャル ネットワークでホテルに関するコンテンツを共有しやすくなります。

Google Plus から Pinterest まで、人々は投稿するコンテンツを探しています。そのプロセスを簡単にしましょう。

このシリーズの次の記事（最終記事）では、国際マーケティング、位置情報サービス、ブランド構築など、より大きなアイデアについて探っていきます。

パート 1: 2012 年にホテルがソーシャル メディアを活用する最適な機会 (パート 1)

出典: traveldaily